Поведение потребителей в зоне турбулентности. Исследование Nielsen

На что тратят деньги жители разных стран, в каких случаях они готовы доплатить за премиальность, а в каких — нет

 

Глобальный рынок утратил стабильность. Экономическая ситуация изменяется быстро и непредсказуемо. Ожидания того, что технологический прогресс будет способствовать уменьшению пропасти между «богатыми и бедными» не оправдываются — во многих странах она, наоборот, растет.

В этих условиях становятся важны не столько абсолютные значения макроэкономических показателей, например, ВВП, сколько их динамика. Именно она, а также приобретающие все большее значение культурные различия между странами, начинают в большой степени определять потребительское поведение. Компания Nielsen в отчете «Changing Consumer Prosperity» выявила основные предпочтения жителей разных стран в новых условиях. 

Европа: все сложно

В десятке самых больших экономик мира по ВВП по пять развитых и развивающихся стран, почти половина из них — четыре — европейские (МВФ, 2017 г.). 

TOП-10 самых крупных экономик мира

1.png 

МВФ

Но вот парадокс: жизнь в большой стране теперь не всегда ассоциируется у жителей с личным благополучием. Почти треть европейцев оценивают свое финансовое состояние как ухудшающееся в то время как в среднем по миру этот показатель равен 19%. 

Жители развивающихся стран чаще, чем развитых, положительно оценивают свое финансовое благополучие

2.png 

Nielsen «Changing Consumer Prosperity» 

Россия в топе, но это не радует

Меняя фокусное расстояние, т.е. переходя от регионального анализа к страновому, можно видеть, что ситуация в восточноевропейском регионе улучшается. В TOP-10 стран, большинством голосов отметивших наибольшую положительную динамику, мы видим четырех представителей этого региона: Венгрию, Польшу, Болгарию и Словению. 

В нашей стране все довольно печально: Россия оказалась на шестой позиции, но… в антирейтинге. В него входят страны, большинство жителей которых отметили свое финансовое состояние как негативное. Относительным утешением может быть то, что нашими «соседями» в этом списке оказались такие страны, как Япония и Франция.

TOП-10 стран по отношению жителей к своему финансовому благополучию 

Слева направо: положительная оценка своего финансового благосостояния; положительный тренд динамики оценки финансового благосостояния; негативная оценка; негативный тренд изменения оценки

3.png 

Nielsen «Changing Consumer Prosperity»

 

На что они тратят деньги

Люди — везде люди. И везде ведущая статья расхода у них одинакова: продукты питания. Дальше начинаются различия, хотя не сказать, чтобы большие. Так, на второй позиции у европейцев и североамериканцев стоят услуги ЖКХ, а у жителей Азиатско-Тихоокеанского региона и Африки — образование. 

ТОП-5 категорий по уровню затрат потребителей

4.png 

Nielsen «Changing Consumer Prosperity» 

Брендируй это

Известно, что на товарах в некоторых категориях люди не экономят. Именно здесь производителям легче добиться лояльности и получать премию за бренд. По данным Nielsen, в среднем по миру люди готовы доплачивать за одежду, обувь и гаджеты. Кроме них в Европе любят еду: мясо, морепродукты, кофе, чай, молочные продукты, а в других регионах мира в TOП могут входить также косметика, средства по уходу за волосами. 

TOП-5 категорий товаров премиум-класса, на которых потребители не экономят

  

Nielsen «Changing Consumer Prosperity»

Чем отличаются товары премиум-класса от обычных? Согласно данным исследователей, прежде всего, в них должны быть использованы высококачественные материалы и ингредиенты — в среднем по миру этот пункт отметили 56% респондентов. В тройку лидеров вошли также функциональность (51%) и отличный дизайн (43%). Принадлежность к известному бренду и удачный потребительский опыт делят четвертое и пятое места — по 42%.

Премиальных сухих завтраков не бывает

На некоторых категориях люди не экономят, зато отыгрываются на других. Производителям непросто работать в них: у потребителей есть психологический барьер, если им предложить доплачивать за премиальное качество. Что же это за категории? Они различаются по регионам мира, но незначительно. 

Европейский TOП-5 полностью совпал с глобальным, и возглавляют его «Сухие завтраки». Среди товаров, за которые люди не любят доплачивать, соленые снэки, замороженные продукты, иногда еда для детей, иногда для животных, а также газировка и сахар. Замыкают TOП-5 «товары порока» (vice): в Африке — алкоголь, во всех остальных регионах — табачные изделия.

ТОП-5 категорий, за которые покупатели хотели бы переплачивать в последнюю очередь

   6.png

Nielsen «Changing Consumer Prosperity» 

Премиум товары: доверяем друзьям и знакомым

Говоря о премиальных товарах, нельзя не сказать о том, как информация о них попадает к потребителям. Классическая модель ранжирования коммуникационных каналов сегодня не годится: все смотрят и слушают всё — цифровизация! В итоге такой классический канал распространения информации, как телевидение сравнялся по актуальности с онлайн-рекламой (31% и 32%, соответственно). Радио и наружная реклама оказались в конце списка — по 9%. А возглавляют его MOW — рекомендации родственников, друзей и знакомых (46%) и самостоятельный поиск в интернете (36%). Но, повторимся, речь идет не о массовых дешевых товарах, а о продукции премиального качества, решение о покупке которой редко принимается «вдруг». Впрочем, и так тоже — это отметил каждый четвертый респондент.

Каналы распространения информации о товарах премиум-класса

7.png 

Nielsen «Changing Consumer Prosperity»

 

Автор: Дмитрий Фролов 

Источник: Nielsen, Sostav.ru

Возврат к списку

Актуальные темы